Googlen mukaan kuluttaja tutustuu keskimäärin 10,4 sisältöön ennen ostopäätöksen tekoa (Google ZMOT). Sisällön tuottaminen sisällön takia on puolestaan turhaa: iProspectin tuottaman (BrightEdge) -tutkimuksen mukaan vain yksi viidestä sisältömarkkinoinnin keinoin toteutetusta sisällöstä aiheuttaa mitään sitoutumista vastaanottajassa. 80 % kaikesta sisältömarkkinoinnista menee siis hukkaan. Mitä sisältöä pitäisi siis tuottaa? Tässä vaiheessa kannattaa siis ottaa askel taaksepäin ja miettiä miksi sisältöä tehdään eli kääntää katse asiakkaaseen ja miettiä hänen ostoprosessiaan.

Asiakkaan ostoprosessi

Asiakkaan ostoprosessin ymmärtäminen on tavalla tai toisella ollut aina myynnin ja markkinoinnin agendalla, mutta myynnin digitalisoituessa sen merkitys nousee yhä tärkeämmäksi. Digitaalisuuden myötä ostaminen on demokratisoitunut, sillä myyjä ei enää ole "se ainut tietolähde". Asiakkaat ovat valistuneita ja he haluavat kontrolloivat omaa ostoprosessiaan itse.

 

B2B -ostoprosessi on lähtökohtaisesti monimutkainen, siihen osallistuu monta kokkia joten myyntisyklit tuuppaavat olemaan pitkiä. Ei ole näköpiirissä, että tämä yksinkertaistuisi yhtään. Eli B2B -ostoprosessia on erittäin haasteellista hahmottaa ja mallintaa: ketkä osallistuvat päätöksentekoon, kuka päättää, mistä ja milloin?

 

Asiaa voidaankin lähestyä rakentamalla digitaalisia ostopolkuja kuvitteellisille ostopersoonille.

Asiakkaan ostopersoonat

"B2B -ostaminen on pitkälti ryhmätyötä. Asiaa on tutkittu lukuisten B2B -myynnin ja -markkinoinnin konsulttiyhtiöiden toimesta ja tutkimusten mukaan ostoprosessiin osallistuu keskimäärin 5-7 henkilöä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kaikki ostoprosessiin osallistuvat henkilöt olisivat mukana alusta loppuun saakka. Tyypillisesti ostoprosessin eri vaiheissa on mukana eri henkilöitä" (AdvanceB2B).

Ketkä osallistuvat B2B ostopäätöksiin?


 

Tyypillisimmin B2B -ostoprosessiin osallistuu useita henkilöitä: aloitteentekijät (liiketoiminnan kehittäjät, innokkaat käyttäjät, 3. osapuolet jne), käyttäjät, vaikuttajat (konsultit, alihankkijat), päätöksentekijät (budjetin omistajat), hyväksyjät (prokura), viralliset ostajat (osto organisaatio), koordinaattorit (konsultit, demand managerit).

 

Näistä hekilöistä voidaan luoda kuvitteellisia ostopersoonia. Niitä voi olla useita tai päädytän vain muutamaan oleelliseen.

Asiakkaan ostopolku

Alkuvaiheessa ostaja ei ole vielä välttämättä jäsentänyt ongelmaansa, vaan hän etsii mielenkiintoista sisältöä ja tietoa verkosta, seminaareista ja omista verkostoista. Ostopolun alkuvaiheessa olevalle asiakkaalle tulisikin tarjota sisältöä, joka herättää inspiraatiota ja antaa ideoita liiketoiminnan kehittämiselle.

 

Ostopolun keskivaiheella, ongelman jäsentyessä, asiakas etsii jo ratkaisuja ongelmiin. Hän tekee myös vertailuja miten muut toimijat ovat haasteen ratkoneet. Asiakkaalle voidaan demonstroida ja tarjota esimerkkejä miten yrityksen ratkaisut tai tuotteet mahdollisesti ratkaisisi ko. ongelmat. 

 

Ostopolun viimeinen vaihe sisältää ne tärkeät vaiheet jotka johtavat päätöksentekoon, jolloin asiakkaalle tulee antaa tarvittava tieto lopullisen päätöksenteon tueksi.

Tämä kuvitteellisten ostajapersoonien ja digitaalisen ostopolun määrittely on inbound-markkinoinnin kulmakiviä, jotta yrityksen markkinointiviestinnästä ja sisällöstä saadaan relevanttia, oikea-aikaista ja että se tavoittaa ennenkaikkea oikean kohderyhmän. Eli kohdennetun markkinointi viestinnän avulla pyritään rakentamaan asiakaskokemus ts. tunne, että asiakasta huomioidaan ja häntä palvellaan henkilökohtaisesti.

Mapping content to your Personas & Buyers Journey
Hubspot 2015

Sisältömarkkinoinnin toimittaja Hubspot on tehnyt hyvän templaatin ostopersoonien mäppäämiseksi ostoprosessiin (Mapping content to your Personas & The Buyers Journey). Tällä mallilla voidaan miettiä miten digitaalinen markkinointi tiputellaan digitaaliselle ostopolulle ja miten sisältö (hakusanoista lähtien) kohdennetaan kuvitteellisille ostopersoonille oikein.

 

Asiakkaan ostoprosessia tukevan sisällön tuottaminen

Digitaalisessa markkinoinnissa vain luovuus on rajana mietittäessä mitä sisältöä asiakkaille voitaisiin tuottaa. Sisältö voi olla tekstiä, kuvia, ääntä tai liikkuvaa kuvaa. Mutta sisältö pitää olla rautaista. Viime aikoina on korostettu videoiden tärkeyttä sisältö formaattina. Videoiden jakelualustat Youtube ja Vimeo tarjoavat itsessään huikean määrän potentiaalista asiakaskuntaa. 

 

Esimerkkejä sisällöstä  : blogi kirjoitukset, facebook postaukset, twiitit, ladattavat oppaat, ladattavat templaatit ja muut työmateriaalit, pikatestit, listat, kyselyt, tutkimukset, infograafit, haastattelut, pod-castit, videot, webinaarit, jne.

Blogin kirjoittaminen

Blogit ovat ehkä yleisin ja helpoin tapa jakaa yrityksen henkilöstön arvokasta tietoa verkkoon, kohderyhmän löydettäväksi. Blogien kautta on mahdollista jakaa tietoa, kokemuksia ja materiaalia. Nykyisin puhutaan työntekijälähettiläistä ja työntekijän brändäyksestä. Niiden toteuttamisessa blogit ovat oiva keino kehittää yrityksen työntekijöiden asiantuntijaprofiilia. Blogikirjoittamisella voidaan tehdä laajemmin näkyväksi se kaikki osaaminen ja tieto, joita henkilöstöllä on.

 

Blogit mahdollistavat keskustelun ja ajatusten vaihdon verkossa (kommentointimahdollisuus) ja koska blogit ovat tekstiä saadaan niistä tehokkaita välineitä hakukoneoptimointiin.

 

Yritysblogit päättyvät usein toimintakehotteeseen (call to action, CTA),  joka ohjaa lukijaa tekemään jotain: ilmoittautumaan webinaariin, tilaamaan oppaan tai ottamaan yhteyttä myyjään